6月19日，天猫天猫方面公布的数据数据显示，该平台上百个品牌618成交超今年双十一，惊人乐享微博评论刷赞最高下降超过40倍，快手超过110个品牌成交过万元。抖音电商“淘宝直播引导成交130亿元，直播成店家标配”。更胜而唇膏一姐李佳琦在去年618期间的天猫直播同样再次刷新战绩：一场直播卖出15万支口红；3分钟内卖出了5000单植村秀精华红；1分钟售完柳宗理铸铁锅4万口。 虽然你们纷纷为李佳琦的数据OMG“折”了皮夹，可很多人不知道，惊人在2018的快手快手直播电商节中的“快手卖货王”散打哥，曾创造出单日卖出1.6亿的抖音电商销量。 同样是直播直播电商带货，快手获得的更胜成绩无疑是惊人的。 抖音和快手的天猫对决 风靡全网的小猪佩奇、跳舞的太阳花……不可证实，抖音捧红了好多新品商品，对于抖音来说，孵化自己的电商平台本是一件顺理成章的事。然而，抖音目前还仅仅是乐享微博评论刷赞能“带货”，却很难“卖货”，很多用户表示自己是在抖音上被拔草以后粉丝下单链接，跑去天猫、京东那些主流电商平台上订购。 以2018年快手和抖音的产值为例，两者的产值分别是220亿和200亿，其中快手200亿产值来自于直播，广告产值仅为20亿，而抖音200亿产值几乎都来自于广告，算是两个极端。据某MCN机构说，快手在电商方面上的转化率要比抖音高出10倍。 相比抖音，快手有天然的电商转化能力。据快手介绍，每天在平台上与交易需求相关的评论超过190万条。用户看了短视频后，会评论“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等，在快手没做电商之前，用户便早已形成了电商的相关需求。 近日，据《晚点LatePost》报道，抖音的社交和直播涨势很快，字节跳动目前直播月收入早已超过快手的一半，预计明年年末前超过快手。此外，该媒体还爆料称火山直播已经和抖音直播合并了，其负责人韩尚佑已改为向Alex汇报，后者是Musically创始人，更是目前抖音实际一号人物(抖音总裁张楠重心已转移到国际化、互娱部门等)。 不过针对火山直播和抖音直播合并事宜，字节跳动给出回应称不属实，各自业务一直在正常举办。合并事宜暂且待定，但不难看出在常年直播带货中稳居下风后，抖音为此已蓄谋已久。 斗鱼直播电商的多种尝试探求 直播电商这块面包，不只是抖音和快手两家平台虎视眈眈。事实上，作为拥有650万主播，以及2.8亿水友基础的斗鱼也很早就在寻求赢利多样化。2016年双十一，斗鱼曾与天猫合作，首次实现边看边买的电商场景，在诸多主播的卧室下嵌入天猫链接。 随后，2017年4月斗鱼有与网易考拉合作，针对主播及粉丝特点进行商品匹配，当时合作的50位大主播直播间都有按照粉丝属性推广的商品合作。2017年5月，斗鱼又即将上线电商平台“鱼购”，自己作为电商平台推广斗鱼周边产品，以及直播设备和电竞外设。当年斗鱼还开通了“网络导购频道”，并定下2017电商目标：10个亿！ 随后，斗鱼还与易迅在618合作，推出了类似电视购物的节目，618位主播的人海战术推动易迅在购物节期间扩大声量。 可惜斗鱼在直播电商的红海中，起了个大早赶了个晚集，多种尝试和探求虽然并没有唤起太多水花。直播房间内的带货入口早就关掉了，鱼购平台目前域名似乎还在，但是90%的网页都是404，唯一剩下的京东618合作，也只能算是易迅广告的一种方式。 快手“散打哥”怎样创造出带货奇迹？ 快手直播电商作为直播电商仅次于天猫直播的老三，月活用户为3.41亿，日活用户超过2亿，其中59%的用户都来自于三线及以下城市。和快手合作的拼多多也一样，依靠宽广的三四线市场，拼多多在电商大鳄天猫和易迅的眼睑下，硬生生掀开了二者的防线迅速崛起。 下沉市场的快手，上架的电商产品与快手的用户属性不谋而合，而这一点正好符合拼多多用户群体的消费习惯。根据企鹅智库发布的《拼多多用户研究报告》显示，截至2018年3月，拼多多与快手重合用户数接近4000万，占拼多多月活用户总量的27.6%。 除了有力抢占更适宜卖货环境的平台之外，快手的武术哥还做了什么事？ 1) 打造正能量人设，让用户更“黏”他 快手的科技副总裁何华锋在一次大会中提及，在快手上，用户黏的是人本身。内容的拍摄不见得多精致，主播也不一定能唱会跳，但用户会从主播头上听到他对待世界的心态以及他的做法，然后瞧瞧能不能被自己所吸收。 就像武术哥粉丝下单链接，他的视频大多反映社会现实，充满正能量。在粉丝心里，散打哥就是她们生活中饱含正能量的大婶，粉丝也亲切地称他为“打哥”。 基于对散打哥这个人的认可和支持，粉丝也更乐意在他的店里买东西。在拳击哥的淘宝店中，出现最多的评价就是“支持武术哥”。 散打哥淘宝店评价 2) 建立“散打家族”，抱团圈粉挣大钱 虽然散打哥雄踞快手第一的粉丝数，但一个人的力量虽然有限。于是，散打哥创建了自己的帮会“散打家族”，通过吸纳主播，互相导粉等手段产生良性循环的直播矩阵。 在“散打家族”中，最出名的是以做恶搞户外直播起家的祁天道。去年一年，散打哥耗资两三千万为天道刷礼物涨粉，让他直接冲到 4093.2 万粉丝。之前有一段时间，天道在快手的人气公认第一，而且粉丝忠诚度非常高。 因此，在快手电商节中，散打哥也约请了天道一起直播。散打哥以 1.6 亿的销售额问鼎快手电商节，祁天道的人气功不可没。 3) 主播互相“秒榜”，平台奇特的“老铁经济” 散打哥卖出 1.6 亿，除了正能量人设和完善武术家族外，其实还依赖快手平台奇特的“老铁经济”。 在快手平台上，博主们称粉丝为“老铁”，并且和粉丝之间有很多互动形式，会让粉丝觉得很亲切，离博主很近。这样一来，粉丝对主播的粘性、忠诚度更高。另外，快手粉丝为导致博主关注的方法，即给博主刷礼物直到榜首。很多主播为了谢谢刷榜的粉丝，会号召粉丝集体关注这个人。然后这个刷榜第一的粉丝就可以利用主播的人气卖货，据说疗效奇好。 这种刷榜卖货的形式在快手上被叫做“秒榜”。不得不说，散打哥能卖 1.6 个亿，少不了“秒榜”的功劳，具体是如何做的呢? 他以前在祁天道的一场直播中刷了 30 多万重夺榜首，随机开启了豪刷秒榜的卖货方式，并还发文称明天刷的有点多，不过不怕。涨了 4 万多粉丝，还夸祁天道粉丝的消费能力强。这场直播下来，散打哥赚得盆满钵满。 很多人会好奇这个秒榜是否真的如此神奇，据快手内部人员透漏： 快手上有些玩电商的店家，以 20 万人民币的价钱秒榜，转手能够卖出 100 万的货。 不仅可以马上赚回 20 万，还外带几十万粉丝。 对于数以万计的粉丝而言，他们听到了“老铁大婶”们的气魄，在快手上并不是单纯地买产品，买的更是对“快手大哥”们的那个奇特情感。这种情感加上攀比心理、从众心理，带来的便是庞大的转化。 小结 快手创造出的武术哥带货 1.6 亿绝非偶然。总体来说，快手比其他平台具备更强的带货能力，原因在于： 1)在快手，用户刷的是关注，而不是算法推荐; 2)快手“老铁”型的粉丝关系比抖音的粉丝关系更强; 3)快手的直播秒榜的方式更利于卖货; 4)快手抓住了下沉市场红利。